【主持人】各位网友大家好！我们今天大话地产要和大家谈的一个话题是品牌房企的生存之道。我们今天为什么会想到谈论品牌房企的生存之道，也可以从我们最近的房地产的市场行情看起，杭州的房地产市场今年下半年价格飞速的上涨，对于开发商来说也有一个丰厚利润的同时也存在一定的风险。我们可以看到随着央行不断的加息，政策也是陆续的出台，包括现在地价也是在逐步的攀升，下半年也可以看到有非常多的高价地的出现，应该说风险也随之而来。我们房地产企业怎么来看待这个问题，先请昆仑置业总经理蒋传良谈一下对于目前的房地产行情。

【蒋传良】感谢主持人给我们这样一个机会交流。这个话题在杭州乃至在全国都是比较大，目前我们现在房地产的形势到底怎么样，从我个人的观点来看，整个国家也不是光对房地产调控，主要是对货币、金融进行调控。房地产作为这次被调控的对象，我觉得有几个方面，第一：房地产是国家支柱产业，国家调控目的是平抑市场、投资、宏观经济。因为中国经济现正是上升趋势，第二：相对小的范围，杭州这——这个人杰地灵的好城市,现阶段、未来整个需求还是存在的。国家的宏观调控不希望大起大落，它是希望比较稳步的发展。房地产长远来看，中国经济一直走强，房地产也得到了很好的发展。中国房地产行业与国外相比，我们的经济状态和发展水平还存在距离，整个房地产这块总体会比较平稳，但是会在波折中前行，这个波折在国民经济中像股票一样上上下下，但是总体会在波折中向前发展。

【主持人】刚才蒋总谈到调控是对整个经济的调控，下面请浙大房地产投资研究所所长赵杭生老师谈谈您的观点？

【赵杭生】刚才蒋总说的没错，主要是针对现在投资过热、过快，投资的增幅过大，这样可能会导致过热。一旦过热就不好办，可能会导致大的损失，可能会导致能力的过剩。比如钢铁的投资过热的话，钢铁的生产投资就会过剩，市场需求不大的时候他投资，他根据今天预测未来。房地产几乎涉及到社会的每个角落，这样房地产投资过热的现象也出现了，甚至会蔓延开来，一旦蔓延就会形成投资过热。一旦投资过热可能就会导致过剩，这是个危险。现在中央已经看到了迹象，偏快转向过热的迹象，房地产也在这个当中，所以房地产理所当然成为调控的对象。当然不仅仅是调控房地产，几乎所有投资里面都会面临这样的情况。

【主持人】汉嘉机构总经理梅总您觉得呢？

【梅杰】楼市也好，房地产市场受政策影响肯定是最大的，要看楼市的情况必须要研究政策或者政府的一些东西，这两年政府一直有调控的政策，现在调控的手段或者说干预房地产的手段越来越明确，中央的政策就是市场归市场，保障归保障，它做好保障，政府主要是做好保障性用房，市场让它回归于原貌，它也不是赞成限价也好，等等也好，市场毕竟是供需的行为。这样政策导向之下，房地产市场的线路也明确了，杭州前几年的保障用房起步较早现在还会继续加大。保障这块我们撇开去看的话，市场通过这次明晰之后，大家感到政府还是鼓励市场往市场经济本身的供需矛盾自我调控的方向来做，只要银行涉及的不是太深，或者不要太违规的贷一些东西，银行涉及的风险小一点的话，市场就会像股市一样有涨跌了。楼市也是这样的阶段，下半年杭州市的楼市是一个比较高的比率在增长，这也说明市场经济在这个阶段有投资和需求双向的引导，所以它会有个跳空的概念，所以这个很正常。长期怎么样还是回归市场本来的面目，当供需发生逆转，或者当投资客有退场的话价格可能会趋向于平稳。

【主持人】现在国家政策我们也是看的比较明显，保障低收入的有廉租房，中等收入有经济适用房，高收入的看市场规律来办事了。

【梅杰】房价涨或跌，都是正常的。

【赵杭生】有些部位投资过大，有些地方投资不过，比如说保障性投资太少，千军万马都要市场上解决，现在政府正在纠偏，市场现在的反映就是纠偏过程中的反映，再过一段时间我认为市场就会平稳下来，可能就不会出现现在一房难求，抢房抢地。它现在为以前的偏差付代价，老百姓承受了高房价。就像刚才梅总说的，以前政府和企业之间职责分不清，政府把责任弄到企业头上，认为让企业解决住房的问题，企业好象蒙受了不白之冤，被公众指责说你们太黑了，而它又最大化的追求利润。高收入者和中等收入者，高收入者没有问题，中等收入者，政府调控关系到中等收入者，因为他们这个阶层也比较大。他们不可能享受到保障性供给，但是高房价他又承受不起，这个问题市场还是要解决的，政府也不能不管，所以政府现在推出所谓“限价商品房”，或者说在土地拍卖的时候采取一些措施，比如采取投标等。挂牌出让后来不成功演变成了拍卖。土地拍卖现场如果两个都是上市公司，这么多群众、股民看着我们，我们要举，举到什么时候？举到对方那个人不敢举为止，这个利益最大化是谁，而最后全部转嫁到购房者身上。

【主持人】说到上市公司的问题，前段时间也是出了一个土地不能分批给的政策。当时土地拍卖的现场感觉一下子就清静了很多，基本上都是上市公司去了。广州和深圳，广州已经开始变相的调价了，有一些个别楼盘打到了八七折，在杭州市场上根本就不可能。房地产和股票的关系，股票是怎么样的曲线图来走，我们房地产又是什么样的曲线图？

【赵杭生】我们看到有些情况是叫“有价无市”，价格可以到这个价位，但是没人买，现在叫“价增量减”，这个也是一个背离，现在市场已经作出了反映，这么高的房价越来越多人不接受。开发商可以把价位拉到一个价位上面，但是没有人，没市场，那么就是空挂。如果你想成交那就要放下来，放到人家愿意承担为止。最近西湖8号公馆现在报道十二万二成交，这个就说明是市场承认的，当然这是个案。就像奢侈品，十四万一个手机，我们大部分老百姓绝对不认，但是有一小部分人就认，这就是市场需求。在人民币升值之前，股市跟楼市的关联不强，当楼市在往上走的时候，股市是熊市，楼市是牛市，但是我们发现一个现象，2005年七月份以后，汇率改革，人民币升值，这个时候股市和楼市变成联动，越来越紧密。牛市开始了，一波大牛市，然后很多上市公司就趁着这个大牛市，进行了比较好的融资，包括发行上市等等，政府把钱从股市里拿出来投到房地产拍地，然后通过地产项目运作再装到股市里去继续融资，这样就有一个互动关系，就是你牛我也牛。股市是国民经济的晴雨表，也意味着是楼市的晴雨表。比如说现在杭州拍地，非上市公司跟上市公司的竞争显然不利，资金渠道不同，自己的利润和股票所得的钱，所拿地块质量就不同。

【蒋传良】对企业来说，如果上市公司股市里融的钱，他自然而然投资房地产，然后房地产项目好，这个土地规模扩大，他把它装到里面去，那么股票又有大量的人来买。

【梅杰】现在很多上市公司拼命圈地，其实最主要原因是国内A股的市盈率太高了。市盈率意味着这个项目随便赚一个亿在融资市场就可以融到四十个亿是四十倍、五十倍的市盈率。

【赵杭生】某种意义上来讲，现在房地产市场的竞争，我认为核心竞争力已经转移到融资能力上了，就是你通过什么去融资，你是直接融资还是间接融资，间接融资肯定不如直接融资，现在银根也正在收紧。我们股市现在正好是一波大牛市，那么这波大牛市究竟持续多久？现在有迹象表明，现在正在做深度调整，这种调整究竟是阶段性的还是比较长期的？它可能会传导到楼市，影响到楼市的发展？楼市有可能接下来进入一个相对盘整的阶段，就是冲高盘整，不是回落，把这个泡沫清除掉，价格趋于合理。

主持人经过了一段疯狂，也看到了一定的风险。从杭州本土来说，现在是一个什么样的格局？因为我们知道要站稳脚跟，品牌肯定是要树立的。说到品牌，外来开发商的品牌非常多，从去年年底我们一直说到的关键词就是“大鳄”，外地的大鳄进驻，不仅仅是进驻还有合作，比如说像金都和九龙仓，我们本土的也跑出去了，像绿城等等。那么现在杭州的房地产市场品牌来说现在是一个怎么样的格局？

【蒋传良】现在房地产的确如你所说的，外地的大鳄进来找这边的优质企业合作，它对杭州市场不太了解，所以进行强强合作。双方优化品牌管理优势、资金、人脉资源等资源，本土企业比外地企业更了解杭州本地市场。

【主持人】那么汉嘉有没有研究过这一块？

【梅杰】杭州是个购买力非常强的市场，市场的透明化程度也很好，诸多因素造就了这个市场比较成熟，特别是购买力里这块。楼市跟股市最大的不同是股市是仅仅在后面做背景的很多，楼市最大的特点还是个以最终的需求决定的散户时代，以自己购房为主。在杭州市场上的购买力确实是个有目共睹的。在这样的背景下就不是有胆的人来了，要通过理性分析，任何一块土地我们现在挂的楼面地价市区都不会低于一万，所以这个如果说没有一定的实力，是不能进来的。现在有的企业是联手合作，有的是有基金背景的公司都可以来，这样就抬高了资本的门槛。

【主持人】杭州有些小企业走出去了，很大原因是逼于无奈了。

【蒋传良】这个对楼市是个促进作用，杭州本来是打造品质之城，这样知名品牌进来以后把房产这个行业的水平提高了，中小企业自然没办法在这边生存，只能是往外地投产了。

【赵杭生】我觉得这是非常好的一件事情。因为原来我们房地产市场叫区域市场，大市场经济应该是一个开放性的，能量相互转换，我们优秀的开发理念，还有我们做产品的经验和水平跑到东北、西北、西南落后地区，浙江都走到落后地区去了。像那些先进地区，比方海外、深圳、广州、北京、上海五它们到这里来非常好，因为我们这里需要提升，中西部地区迫切需要我们沿海的把能量输送过去，这个时候谁去输？我们中小企业有机会，只要房地产市场发展的规模越来越大，越来越健康，我觉得任何一个资本都有机会。

【主持人经常走各个城市去看，现在杭州的楼盘品质还是不错的。

【赵杭生】杭州现在越来越像一个国际化的城市，杭州这几年的打造已成为全国最好的城市之一，最近排名是最幸福城市，最幸福是最高的指标。投资、市场等，最重要的是幸福指数，生活在这里的人感到幸福。

【主持人】和谐城市指数是排在第三名了。

【蒋传良】杭州现在多项指标在全国都是比较靠前的。

【梅杰】那是横向比，如果纵向比的话，它比五年前、三年前、两年前都在好，横向比有很多其他的因素在里面，但是纵向比一个城市变得越来越文明、开发、便利，城市的配套设施越来越方便，这个是最主要的体现。

◎【旅游房产更名缘由】

【主持人杭州的房地产企业是1993年开始，到现在差不多十四年的时间了，刚才蒋总说到外地的大鳄进来也是个促进作用，但是压力也是很大的。蒋总的昆仑置业以前以前是叫做旅游房产的，你能说一下这方面的品牌战略吗？

【蒋传良】其实旅游房产以前有概念认为是搞旅游的，它有一段历史，以前是旅游局下属一个公司，所以保留了下来。因为我们的母公司是昆仑控股集团，房地产作为另一块，名字不重叠，所以在标识、识别性上就是不利于整个集团，整个公司对外宣传发展，所以把它改名。改名以后目的也是把自己的规模和品牌树立起来。我理解还是要先从规模上来看。因为，如果一个企业没有任何规模，你做一个品牌，除非你是非常专业做这块，就做一个芯片等。大家知道房地产，像昆仑是一个建设集团做房地产，也是一些比方说集团地产这块是一个把各种资源整合的房产类，我觉得这样的产业要有一定的规模。没有达成一定的规模，在品牌的树立上是难以成气候的。所以，我们在扩大公司规模的同时，我们逐步在注重自己的品牌建设，是基于这么一个考虑。昆仑也比较大，我们也在考虑很多词，最后找出了“昆仑”，这是对公司长远的发展是一个基础。

品牌管理，房产大鳄进来后，对杭州整个房地产市场是有促进作用的是一个学习的机会，毕竟观念、理念、服务、融资能力，这几个方面就是制约房地产发展的关键的方面，本土企业优势就是了解本土环境、市场。在坚持规模的同时，我们品牌就特别注重的是管理、理念、产品等方面，当然最终是要走到创新与服务。我们公司应该说把创新和服务确立为今后公司打造核心竞争力的两个重要方面。

【主持人】蒋总刚才说到了本土房企，优势是对市场比较了解等等，梅总您认为杭州本土房地产开发品牌公司，它到底是有哪些优势和劣势？

【梅杰】刚才讲市场越来越开放的表现是很多各路人马，企业到杭州来做项目带着资金、管理团队、战略眼光过来。其实这些人更多是来跟我们抢钱的，市场就越来越激烈了。所以，做这个时候，我们很多的本土企业不得不考虑有什么样的竞争力去面对这些未来的市场竞争。现在很多人把上市当做一个目的去做，其实上市只是一个手段，上市是一个融资的手段，我看到很多杭州的二线品牌的开发商也纷纷谋求上市，不是每个企业在上市过程中都是一帆风顺的，尤其是哪些管理不善，股本结构不合理的公司在上市的时候难上加难。所以我们看到本土企业最大的差距可能是在管理上面，现在太多基金，太多民间的资本在选寻找一个承载人帮他投资，它并不缺钱，缺的是把钱拿过来高效运作的能力。我们有些项目拿了以后，有些开发商前后琢磨来琢磨去，在这个过程中浪费大量的时间或者是效率低下。比如万科拿地到销售一年不到，这个是我们最大的差距，这个是我们有些小型或者原来在管理中不完善的地方要学习的方面。

第二个就是战略眼光。其实真正的企业不是三五年的问题，可能是几十年的问题，如果你作为房地产行业里面，要想在这个行业里面长期发展的话，没有一个长期稳定的战略是行不通的，要做这样的战略必须要有非常强的战略支持系统。比方说市场支持体系、客户忠诚度维护的体系、外围资源的采购能力等等，都是你的企业能力。所以这种战略能力也是我们一些中小型企业要去发展的，或者说要去重视的。而不能往往觉得有钱就可以了，现在某些方面并不是缺钱，我们现在有很多钱是找不到项目的。

最核心的我觉得管理能力和战略能力对企业是最重要。我们一直执行的是粗放式的管理而不是经济的管理，这个是最本质的区别，到了今天竞争这么残酷的时代，大鳄之间竞争越来越多的时候，尤其是上市公司的竞争，报表上的事情几个百分点都不能差的。

【赵杭生】我认为品牌竞争最重要的是定位。你要树立自己的品牌，品牌是很重要的定位，你做什么，你自己是谁。像万科这方面很清晰，一开始它也是很混乱的，后来它做了减法，它是房产开发商，它就做住宅，而且定位在为中上收入水平的做住宅，解决他们所谓的居住问题。这样一来，它就重产品的研发。因为它目标非常明确，目标客户、目标市场，那么它就重研发。刚才梅总讲为什么它快呢，因为它研发这方面做的非常好，目标客户非常明确，所以拿地的时候就很明确，我为谁造房子，我拿地在哪里，当然不会选市中心，钱江新城也不拿，它就拿九堡，拿良渚文化村了，跟南都合作到滨江，它在全国其他城市也是这样的，基本上在城乡接合部。房价也控制在合理的价位，这样利润率也控制了。按照王石说是25%的毛利，它的定位非常清晰，这样它可以做大做强，而且可以赢得社会的好感。

所以我们讲，品牌最主要的是“三度”，只有知名度是不行的，要的是美誉度；第二个忠诚度，美誉度积累到一定的时候一定会有一批忠诚的客人，这样你的企业可以做长做大，像万科开发到哪里就有人跟随到哪里，绿城是本土的典型，绿城也基本上做到这一点，但是跟万科比还是差一点。绿城真是靠这个方向，一个是上市，万科上市我也上市；第二，你定位清晰我也定位清晰，然后它到全国各地都敢做，非常重视产品研发，专门有设计院，售后服务也非常强大，定位不同。企业到一定的阶段应该像万科、绿城学习，要升级换代，要走品牌之路，如果你想做长、做大、做强的话，你就必须这么做。真正的品牌企业，国际上也是这样，永远在这个行业里面，像麦当劳、肯德基，它钱赚的很多，它也没有搞房地产。

【蒋传良】一个是对产品定位，一个是对企业自身定位。

【赵杭生】这一点我认为阿里巴巴像马云他们做的不错，好象没听说他们搞房地产。他集中精力在做网络，什么B2B、B2C了。

【梅杰】机会成本的问题，如果他觉得做房地产的机会成本低于他做IT的机会成本，他也有可能做。

【主持人】刚才我们说到杭州本土的品牌房企也要像万科学习，一个是品牌定位的问题，另外一个是产品研发的问题，最后一个是客户满意度的问题。我记得房交会的时候，万科进入杭州也就是近两年的事情，到万科的展位上去看，杭州的老太太就冲着万科的展位进去，要买万科的房子。当时我就跟赵老师说，万科进杭州也没多久，怎么杭州的老年人这一代都已经知道万科了，并且想买万科的房子，可以说它的品牌一进来以后就可以做到根深蒂固。那么会怎么样出现这样的情况呢？

【赵杭生】我觉得万科进杭州以后做的最好的一件事情，不是讲房地产怎么样，而是万客会，培育客户。客户市场上是上帝没错的，万科把客户的基础培育得很好。品牌在人心当中，不是一个招牌，不是在我们自己的心中，是在客户的心中。所以你一定要植根到客户的心中，让它扎根，任何时候他就会是你忠诚的客户。这个时候市场再变，客户不会变。万科在深圳，深圳的市场变了好几变了，但是万科就在这种变化当中越来越大。

【主持人】其实像万客会的也有很多，坤和有坤和会，中海也有。

【赵杭生】光有其表是不行的，关键是你这个会的工作怎么样，你是真正的做客户还是为了卖房子，有些我们太急功近利了。像万科我2001年到深圳看，那个时候它在房交会上绝对不会花很多的钱搞装修，它就是这么小的摊位，就一个人站在那里，边上的一个牌子竖着“看房车”。我们现在很多看房车要等半小时，它是实实在在让你看房，它五分钟一辆，五分钟回来，非常方便。这种才叫真正的服务，有些人叫做标榜服务。

【主持人】蒋总你觉得是不是这样？

【蒋传良】服务确实是非常重要，我们已经体会到了服务的差别。我们自己也感觉到，我们去深圳参观，感觉它那边整个细节考虑得非常周到，这边一接待那边就通知了，这些像一般饭店都有的，但是往往我们在这些方面做不好，就是小细节问题。

【梅杰】就是“知易行难”了，我们衡量企业的目标还是盈利的问题，我们刚才讲，如果你希望自己像万科那样在行业里有影响力的话，万科有些做法是值得你学习的。如果我们想在行业里面走的长远，想做百年企业，那可能有些百年企业成功的道理是类似的，所以可以像万科等等大企业学习。如果想在行业里面做典范的话，可能需要有一个长远的眼光。

【主持人】不光有长远的眼光，还要有自身的优势。

【赵杭生】现在有很多企业为什么开发商跟绿城联合？它就是借用了绿城的品牌，因为绿城的品牌在市场号召力强，你如果自己搞也行，但是他这种是强强联合。我有地，你有人，合作是好选择。

【主持人】这种方法在杭州也有不少了，金地和中天，雅戈尔和中海，金都和九龙仓。

【蒋传良】合作是一种双赢的模式，风险共担。

【主持人】请三位专家用一到两句话总结一下，本土房地产企业如何向外来的房地产品牌企业能够学习和发挥的地方。

【赵杭生】我建议我们的房地产开发商因时制宜，因地制宜，因人制宜来规划自己的战略和开发策略，以及房地产的推广等等，这个很关键。

【梅杰】我想给市场提个醒，现在杭州的房子造也不仅仅是杭州的开发商造，杭州的房子也不仅仅是卖给杭州人，更多的人参与到杭州里面。

【赵杭生】杭州的市场越来越国际化，不光是本土了。

【蒋传良】我希望杭州的房产市场像我们整个城市品质一样达到一定的品质，需要我们花很大的努力在品质、管理、资源各方面来提升自己，向一些外来的大鳄学习。

【主持人】谢谢三位嘉宾，本次访谈节目结束。